行业洞察 | 如何让消费者甘心为“可持续”买单?

10月,Impact Hub 发起的 R.I.S.E 可持续时尚实验室在上海时装周上发布了一份名为《2020年后疫情时代,聚焦中国可持续时尚消费人群》的深度调研报告。 

这份历时6个月精心准备,调查了2251位消费者和20位品牌方样本数据的报告,在构建出一份中国可持续消费者行为模式图谱的同时,也为品牌在如何讲好故事,尤其是如何与消费者沟通“可持续”理念时,提供了极有价值的建议。 

以下是小博从这份报告中提炼出的干货清单,也是 Makeable 与 R.I.S.E 合作的可持续时尚行业洞察系列第一篇。

1. 分享你的“可持续性”信息

报告聚焦可持续时尚认知度高的消费者,将其分为“领跑者“及“潜在行动者“两类。领跑者指对可持续时尚认知度高,且清楚知道自己购买过可持续时尚产品的消费者。潜在行动者指对可持续时尚认知度高,但未购买过、或不清楚自己是否购买过可持续时尚产品的消费者。

报告发现,在这两类人群中,超过90%表示自己希望“了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献”,但与此同时,绝大多数人对于产品的可持续性相关信息认知不足。

数据来源:《聚焦中国可持续时尚消费人群2020》

因此,对于可持续创业创新品牌而言,应该尽可能利用各种渠道去与消费者分享自己产品的可持续信息,包括:

  • 第三方权威认证

  • 产品吊牌/标签标示

  • 可持续相关信息披露(碳排放、产品生命周期、劳工权益等)

  • 产品相关核心技术创新

Stella McCartney在网站上详细标明面料的供应链

Source:Stella McCartney

案例分享|唯链科技 X COS

Source:唯链科技

通过使用基于唯链区块链技术 VeChain ToolChain™ 开发的数字化认证产品 My Story™,H&M 集团旗下品牌 COS 增强了其可持续产品的可追溯性,记录着包括边角料收集以及之后的物料粉碎、压实、纺丝、针织、染色直到产出新品等流程,而消费者可通过扫描产品上的 My Story™ 二维码快速了解更多相关信息。

2. 不要在沟通中试图科普

虽然分享可持续信息非常重要,但是,中欧国际工商学院市场营销及可持续教授 Lydia Price 强调,不要让公众不熟悉的概念(例如透明供应链、劳工公平等)成为品牌传递的首要信息。如果一个概念还没有被广泛认知,还没有存在公众的脑海里,那么即使这个概念被品牌努力宣传,很大几率上,它依然会被忽略。消费者只会看到他们想看到的。

换句话说,就是要用消费者听得懂的话去与消费者沟通。

对于初创企业而言,提高公众意识很难,它应该是政府、行业领导者、NGO 等的工作。如果希望公众能提高对某个新概念的意识,那么可以与上述伙伴进行合作,而不是通过品牌广告来做这件事。

3. 将可持续变成“很酷的事”

BBMG, GlobeScan 和 SustainAbility 进行的一项新的全球消费者研究显示:全球正在崛起25亿结合风格、社会地位和可持续性价值观来重新定义消费的消费者,其中有三分之一可以被称为理想消费者 (Aspirationals) :他们是会通过品牌来定义自己的物质享乐主义者,但同时认为自己有责任购买对环境和社会有益的产品。

对于这些消费者而言,可持续消费已经从“正确的事情”变为“很酷的事情”,这种价值观被社交媒体不断扩大,也让品牌转变思路。品牌对可持续消费的宣传不再局限于“正确的事情”,而是“很酷的事情”,通过这个“很酷的事情”,去激发新一代的消费方式。

案例分享|Freitag

1993年,来自瑞士的平面设计师两兄弟 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 用废旧卡车防水布、丢弃的自行车胎和汽车安全带开发制作了一款骑自行车时使用的斜挎包。接下来的27年,他们把 Freitag 变成了席卷全世界的一股浪潮。

虽然核心价值是 Upcycle 循环再造,但 Freitag 始终将产品设计本身的吸引力作为最重要的焦点。“只有当产品本身有足够吸引力时,它才可能良性循环。” Markus Freitag 说。他们用极具辨识度、怪异又有趣的视觉故事吸引着全世界向往这种“很酷生活”的人群。

4.
不要用“良心”绑架消费者

R.I.S.E 的报告表明,越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”,惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响,进而体验到的罪恶感与羞耻感。尽管如此,中欧国际工商学院市场营销及可持续教授 Lydia Price 建议品牌在宣传时,一定要谨慎使用类似“拯救地球”这样的“良心绑架”

消费者购物不是为了增加焦虑,而是感受愉悦。一方面,“拯救地球”离大部分消费者很远;另一方面,这样的标语传递的是负面消息,会引起恐慌。消费者可不想因为消费使自己更焦虑。

5. 与消费者建立情感纽带

公众很难与科学知识或细节建立情感联系,但却可以与一些抽象的感情名词建立情感联系,比如舒适、安全、冒险精神等。

一家国内可持续时尚品牌告诉 R.I.S.E,许多顾客由于设计和舒适性而购买其服装。但是,当他们向朋友推荐该品牌时,他们会强调这是一个环保品牌。在这种情况下,设计和舒适感是品牌的首要信息,环保是背后信息。

Lydia Price 教授建议,当选择那些可以与消费者建立情感联系的价值时,请抽象思考。使用视频和图像等视觉元素来增强这种情感纽带,直到消费者难以将图像从头脑中移开

6. 选择合适而不是最著名的 KOL

在调查中,R.I.S.E 发现可持续时尚的消费者更为理性,也较少将明星或网红、时尚博主的推荐作为购买决策的依据。

但是,这并不意味着可持续创新创业品牌就不需要依靠 KOL 来进行品牌沟通,而更多意味着,在选择 KOL 的时候,应该从品牌需求出发。在塑造自己“可持续”形象时,最重要考量的标准并不一定是 KOL 的粉丝数量,而是要考虑 KOL 过去制作的内容与品牌价值的匹配度,以便与消费者建立信任。

例如,在 Lydia Price 教授的访谈中,一位年轻女性消费者就表示,与时尚博客作者相比,她更有可能相信技术博客作者、或是母亲身份的 KOL 去谈论可持续时尚。

除了与品牌价值匹配的 KOL 合作,初创企业还可以通过与大品牌合作以建立与公众的信任,或从线下活动(如 pop-up shop)开始,来进行引流。

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