行业洞察

行业洞察 | 如何让消费者甘心为“可持续”买单?

10月,Impact Hub 发起的 R.I.S.E 可持续时尚实验室在上海时装周上发布了一份名为《2020年后疫情时代,聚焦中国可持续时尚消费人群》的深度调研报告。  这份历时6个月精心准备,调查了2251位消费者和20位品牌方样本数据的报告,在构建出一份中国可持续消费者行为模式图谱的同时,也为品牌在如何讲好故事,尤其是如何与消费者沟通“可持续”理念时,提供了极有价值的建议。  以下是小博从这份报告中提炼出的干货清单,也是 Makeable 与 R.I.S.E 合作的可持续时尚行业洞察系列第一篇。 1. 分享你的“可持续性”信息 报告聚焦可持续时尚认知度高的消费者,将其分为“领跑者“及“潜在行动者“两类。领跑者指对可持续时尚认知度高,且清楚知道自己购买过可持续时尚产品的消费者。潜在行动者指对可持续时尚认知度高,但未购买过、或不清楚自己是否购买过可持续时尚产品的消费者。 报告发现,在这两类人群中,超过90%表示自己希望“了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献”,但与此同时,绝大多数人对于产品的可持续性相关信息认知不足。 数据来源:《聚焦中国可持续时尚消费人群2020》 因此,对于可持续创业创新品牌而言,应该尽可能利用各种渠道去与消费者分享自己产品的可持续信息,包括: 第三方权威认证 产品吊牌/标签标示 可持续相关信息披露(碳排放、产品生命周期、劳工权益等) 产品相关核心技术创新 Stella McCartney在网站上详细标明面料的供应链 Source:Stella McCartney 案例分享|唯链科技 X COS Source:唯链科技 通过使用基于唯链区块链技术 VeChain ToolChain™ 开发的数字化认证产品 My Story™,H&M 集团旗下品牌 COS 增强了其可持续产品的可追溯性,记录着包括边角料收集以及之后的物料粉碎、压实、纺丝、针织、染色直到产出新品等流程,而消费者可通过扫描产品上的 My Story™ 二维码快速了解更多相关信息。 2. 不要在沟通中试图科普 虽然分享可持续信息非常重要,但是,中欧国际工商学院市场营销及可持续教授 Lydia Price 强调,不要让公众不熟悉的概念(例如透明供应链、劳工公平等)成为品牌传递的首要信息。如果一个概念还没有被广泛认知,还没有存在公众的脑海里,那么即使这个概念被品牌努力宣传,很大几率上,它依然会被忽略。消费者只会看到他们想看到的。 换句话说,就是要用消费者听得懂的话去与消费者沟通。 对于初创企业而言,提高公众意识很难,它应该是政府、行业领导者、NGO 等的工作。如果希望公众能提高对某个新概念的意识,那么可以与上述伙伴进行合作,而不是通过品牌广告来做这件事。 3. 将可持续变成“很酷的事” BBMG, GlobeScan 和 SustainAbility 进行的一项新的全球消费者研究显示:全球正在崛起25亿结合风格、社会地位和可持续性价值观来重新定义消费的消费者,其中有三分之一可以被称为理想消费者 (Aspirationals) …

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